阿芙日化线精油及精油添加类护肤品经营之道

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阿芙日化线精油及精油添加类护肤品经营之道

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     对于日化线精油及精油添加类护肤品来说,这个市场在中国还没有发展成熟。
      首先,消费者对精油产品功效、定价以及品牌等都不具有充分的认识,甚至是处于空白状态,此刻占领消费者心智第一领地至关重要,“阿芙,就是精油”将品牌与品类直接衔接,塑造品类代表形象。

  其次,正是因为市彻没有发育成熟,国外精油品牌虽然已经进入中国市场,但是还没有开始大规模地教化消费者,比如嘉媚乐等,作为网络营销必备之一的百科资料与阿芙相比,言语寥寥,资料甚少,而阿芙的网络宣传几乎是铺天盖地,举个小例子,连“精油”一词的百科里面出现的图片示例都是阿芙精油。正因为如此,阿芙的宣传推广不再会遇到特别有竞争力的对手。
 
  最后,精油在化妆品专业线中虽然属于非常小众的部分,然而延展性强,突出其各种功效,比如美白滋润、补水保湿、祛痘祛英淡化色斑、控油、抗皱等,使其化身为大众用品并非没有可能。
 
  以不成熟的市场缝隙切入,楔进消费者心智,使“阿芙,就是精油”转变为“精油,就是阿芙”,再由阿芙的品牌知名度带动整条产品线发展,阿芙定位精准、老道,让人叹服。
 
  聚焦源头进行深化
 
  从阿芙的宣传轨迹中处处可见“从小处切入,做出大文章”的路数。
 
  阿芙建立的品牌核心概念是“捍卫精油行业的秘密—得花材者得天下—坚持不向中间商采购,只和全球最佳产地庄园合作,长期契约种植。每一滴阿芙精油,从田间种植到入瓶灌装,都做到血统清晰,品质纯正。”
 
  对于精油来说,花材固然重要,但是提取技术、工序以及保存方式等都会对精油品质产生影响,在产品安全备受消费者关注的今天,阿芙巧妙地抓住消费者关注产品源头的心理,将源头概念做大,为其品质背书。
 
  一般来说,消费者与产品之间存在着信息断层,他们不是专家,难以对产品进行具体、准确的了解。所以任意连贯性理论认为:消费者并不知道什么东西该值多少钱。消费者只是从自己能够感知的信息进行关联性判断,比如包装、设计、渠道、价格、广告语等。所有能够让消费者产生感知的渠道,都是品牌对消费者进行教化的触角。
 
  消费者不是专家,也决定了其不可能对产品生产过程进行衡量比较,从而做出准确的评价。因此,传递给消费者的信息一定要简洁。“得花材者得天下”,简单的一句话把精油的原材料采购、质量控制、提取等复杂的过程传递给了消费者。
 
  阿芙线上店,使用大幅图片展示源头花材的信息,将花材直接与精油品质对等,使消费者产生“阿芙就是高品质精油”的印象。而且,在销售的过程中,阿芙还积极传播精油基本知识,深化自己专业、高端,是精油业代表的形象。
 
  维护品牌形象
 
  2012年“双11”电商大战期间,阿芙精油与京东发生龃龉,愤而撤店。起因就是阿芙不同意参与促销。孟醒曾多次公开表示阿芙对促销的抵触。
 
  “无数人哭着喊着要上一次聚划算。甚至有的公司说你给我钱,我让你上聚划算。但我们反而没怎么上聚划算。我们的发货能力、我们的品牌,还算是OK,我们的品质好,我们就是愿意得瑟,但即使这样也不老上聚划算。拉开了看,半年上一次跟每月上一次,那效果能一样吗?我不愿意月月上聚划算。因为我不愿意让消费者养成预期,说在聚划算老能买到你们家半价的产品。但憋半年来一次,大家会想,这得出手!这得出手1
 
  虽然阿芙已经是聚划算的KA用户,而且“跟聚划算保持着良好的合作关系”,但对于“打折”、“降价”等词汇,阿芙避之惟恐不及,即使在促销活动中,阿芙也多是以优惠劵、包邮和赠品等方式参与,力求不对品牌定位产生伤害。
 
  “我坚持不在广告上写什么‘全场三折起’、‘秒杀’这种促销性的话语,我们能少用就少用。‘阿芙五折’、‘阿芙三折’,这听久了,人会说你们家就是一个折扣品牌嘛。我们用的最多是‘包邮’,虽然也是促销性的关键词,但对很多人来说,包邮?那就去看一下,对品牌形象的伤害几乎降到了最低。”孟醒曾经说。
 
  一方面避免伤害品牌形象,一方面积极塑造与众不同的品牌形象,阿芙与漫画家几米、新锐画家刘野等,以及民生银行信用卡进行跨界合作,在湖南电视台《我爱大美人》、旅游卫视《阿芙美丽下午茶》大量投放广告。“广告做久了,会不断地给消费者留下印象,有一天突然全网铺开,登个大广告的时候,大家说,哎,看过的。我的点击率和转化率就是会比没做过播种跟浇灌的人要高。”孟醒说。
 
  渠道之间的互哺
 
  阿芙的渠道主要分为两大块:线上网店和线下专柜。线上又分官网和第三方平台旗舰店,比如天猫。孟醒一向自视为品牌商,漂网则是阿芙的官网,主要展示商品和处理淘宝无法提供的定制服务。阿芙在全网进行营销推广,但是投放广告的落地点一般是在天猫。
 
  “我是一个标准的淘宝用户。但是在这两年的网购生涯中,我几乎从来不在一些独立的B2C上买东西,因为最简单的一点,淘宝上涵盖的服务很全面。那些独立的B2C提供的鞋子,淘宝都有。如果一家店有信用,也有好评,买的东西十有八九是OK的。在这种情况下,我为什么要去一个新的网站?又要注册,又要输入一些密码,而且隔两个月不去,密码就忘了。对一家网店来说,其重点在于你给消费者提供了什么样的产品或服务,让他不得不去你的独立网站,如果你能创造价值,那消费者会来这里;如果没有,消费者会追求规模,愿意去大的平台。”这是孟醒将天猫选择为销售落地点的原因。
 
  此外,阿芙一直在线下进行布局,进入中高端百货商店铺设专柜,一方面提升品牌形象,增强消费者信心,另一方面反哺线上销售。阿芙还有非常强的线下线上整合营销执行能力,在举办大型活动之前,线上线下一起行动,协同营销。
 
  体验至上营销
 
  对于电商来说,用户体验一直是短板。但是阿芙却将从吸引用户购买、购买行为发生、收货到二次购买这一循环的用户体验做到了一个新的高度。
 
  首先,在吸引用户购买方面,阿芙在刚刚起步时,一分钱广告都没有做,而是依靠网络营销,借助博客达人的使用推荐就吸引了大部分流量。“这流量还特高质量,转化率特高,算那点ROI,都一比一百了,一块带来100块销售额1孟醒说。
 
  其次,在购买的过程中,阿芙的客户服务人员起到了关键作用。他们24小时无休轮流上班,使用Thinkpad徐帽笔记本工作,分为“重口味”、“小清新”、“疯癫组”、“淑女组”等风格,阿芙的客户服务人员安红、穿靴猫等甚至成了淘宝名人。
 
  接下来就是送货,被孟醒称之为“真正伟大的部门,全世界绝无仅有的部分”—阿芙KA,他们穿Cosplay的衣服,化装成动漫里的角色为消费者送货上门,给消费者带来惊喜的同时也极具话题性。现在阿芙KA在北京有5个分站,共计30余人,差不多可以保证北京四环内一小时送货上门。上海、杭州等地,即将铺设阿芙KA。
 
  在送来的包裹中,不仅有消费者购买的商品,还有大量的小型试用装和赠品,比如大队长的“三道杠”、大丝瓜手套、面部小按摩锤……甚至是可以收藏也可以送人的“2012船票”。这些小赠品起到了二次营销的作用,吸引用户再次购买。值得一提的是“四季卡”—只要消费者集齐四个季节的卡片就能以优惠价格拍一个精油,以及购买之后三天内进行第二次购买可以享受打折优惠的优惠卡等。如果快递延误,消费者会收到“心碎道歉信”。
 
  为了增强用户黏性,阿芙推出了包邮卡,全年包邮卡拍下一张9.9元,一年买任何东西免邮费;至尊包邮卡则是一个卡状的4G U盘,59.9元终身包邮。其秘密就在于“当人们拍下包邮卡时,你会发现你不多买几次就亏了” 。
 
  除了购买过程的用户体验,阿芙还设有“首席惊喜官”,他们每天在顾客留言里寻找,猜测哪个顾客可能是一个潜在的推销员、专家或者联系人。找到之后他们就会询问地址寄出包裹,为这个可能的“意见领袖”制造惊喜,使阿芙获得更大的曝光量和推荐几率。

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